Pár hónapja előadásra készültem. Az előadás témája az volt, hogy egy üzleti ötlettől milyen lépések vezetnek egy működő bizniszhez. A prezentációhoz keresgéltem anyagot. Ekkor jött szembe a következő kép. Azonnal láttam, készülő előadásom egyik kulcseleme lesz.

Az elkövető, a forrás: Chris Hopf. Érdemes őt Linkedinen követned, szakmai weboldala: pricingwire.com.

Ahogy a kép alján olvashatod: 10 lépés a skálázható, és folyamatos bevételért.

Ha erre a 10 kérdésre tudod a választ, mindent tudsz. Van üzleti modelled, avagy stratégiád, amire rá tudsz húzni egy valid üzleti tervet érdemi marketing- és pénzügyi tervvel. 

Akkor vállalkozás címszóval nem bekötött szemmel száguldasz majd be abba a bizonyos erdőbe.

Due Diligence – mit jelent,mire használd?

A kérdések fölött ott áll egy kifejezés: Revenue Due Diligence. Mit jelent ez, mi fán terem? Szó szerinti fordításban jelen szóösszetétel (nincs rá a magyar nyelvben meghonosodott, hasonló jelentéstartalommal bíró, adekvát kifejezés) azt jelenti, bevétel (tervezése) kellő gondossággal. Vagy kellő alapossággal.

A due diligence kifejezést eredeti értelmében főleg cégátvilágításkor, egy cégbe történő befektetés előtt, kicsit tágabb értelemben bármilyen fontos, egy vállalkozás életét hosszabb távon, stratégiailag meghatározó döntés előtti vizsgálódáskor, mérlegeléskor használjuk.

A due diligence kifejezés a gyakorlatban azt jelenti, egy adott szituációban összegyűjtesz, és kellő gondossággal, kellő alapossággal dolgozol fel, és értékelsz minden olyan adatot, és várható kockázatot, ami meghozandó döntésedre bármilyen, főleg anyagi jellegű kihatással lehet.

Így az említett, revenue due diligence kifejezést egy picit szabadabban értelmezve úgy magyarosíthatjuk, hogy bevételeid alapos, kellő gondosságú, avagy alaposságú tervezése.

Ha végigmész ezen a tíz kérdésen, máris érteni fogod, hogy ez miért létfontosságú, miért fogja majd bizniszed tervezésének az alapját adni.

Üzleti modell – üzleti terv

Az üzleti modell, és az üzleti terv részben fedik egymást. Utóbbi az előző eredője. Üzleti modellednek arra a kérdésre kell választ adni, hogy bizniszednek, és így neked kitől, és hogyan lesz pénze.

Üzleti terved pedig magát a teljes folyamatot fogja át. Azt, hogy üzleti ötletedből milyen lépéseken keresztül lesz szép profitot termelő vállalkozás. 

Mindezt úgy, hogy az üzleti tervnek nem több, mint három tök alap kérdésre kell választ adnia:

• Pontosan mit fogsz eladni?
• Ezt a valamit ki, hogyan és miért fogja megvenni tőled?
• Mennyibe kerül neked mindez, és a végén mennyit keresel rajta?

Üzleti tervezés – hogyan függ össze minden mindennel?

Közhely, ettől még igaz: üzleti tervezés során minden mindennel összefügg. Az alábbi ábrán látod, hogyan:

Az ábrára ránézve látod, milyen költségekkel kell tervezned, és ezeket hogyan tudod logikai sorrendben, összefüggően egymásra építeni. Ha megvan a validált ötleted (olvasd el itt, micsoda, és miért fontos a validálás), neki tudsz ugrani üzleti modelled felállításának.

Aminek alapvető kérdése, hogy kitől, és hogyan jön a zsé. Ha egy kicsit tovább piszkálod a kérdést, hogy miért, és mennyi zsé jön, máris baromi fontos, és releváns adatokat gyűjtöttél: van terméked, és információk marketing, és pénzügyi tervedhez. Innen tovább tudsz lépni, és a terméked köré szépen fel tudod húzni a marketing, a sales, és az egyéb működési folyamatokat. Azok finanszírozási, és eszközigényével együtt.

Vállalkozásodat az árbevétel eteti, neked „csak” annyi a dolgod, hogy úgy rakd össze azt, hogy a végén ne mínuszos legyen a sztori. Éppen ezért ebben a játékban az árbevétel csak egy a sok dolog közül, és önmagában semmit nem jelent. Kizárólag akkor értelmezhető, ha tudod, mekkora ráfordítással állítod azt elő. 

És akkor jöjjön a fent említett 10 kérdés, és az, hogy melyik mit súg meg neked. 

1. Miért fizetne neked valaki? 

Pár lépés távolságból szemlélve ez a válasz üzleti terved alfája, és ómegája. Ez az ún. USP-d. USP = unique selling proposition, magyarul egyedi értékajánlat. Ez lesz az, amiért a konkurensek közül téged választanak majd. Ezt az Usp-t úgy kell tudnod megfogalmazni, hogy nagyon maximum 3 nem túl hosszú mondatban oly módon kell átadnod, hogy a nagyid is megértse. Nem lesz könnyű. Ha sikerül, szuper, ha nem, az USP-d nincs jól megfogalmazva.  

Ez azért fontos számodra, mert ez a –nem feltétlen anyagi természetű, materiális- ajánlat, érték fog megkülönböztetni versenytársaidtól. És ez lesz az, ami azt is meghatározza majd, hogy kik lesznek a vevőid. Ha ezt tudod, tudsz majd árazni, értékesítési, fizetési csatornákat kidolgozni, és a végén pénzt keresni.  

2. Ki hajlandó neked fizetni?

Ők azok a potenciális érdeklődőid, akikből, vagy akik egy részéből egyszer majd vevőd, és pénzed lesz. Ők az értékesítési tölcséred (ékes angol szakkifejezéssel sales funneled) teteje, ők vannak a legtöbben. Nagyon fontos: ők még nem vevőid, csak érdeklődők. De egy részükből lesz majd bevételed. 

Ezt azért fontos tudnod, hogy mind árban, mind a problémákra adott olyan megfelelő válaszokat, megoldásokat (igen, ez a bizonyos termékpiramis) alakíts ki, amivel ennek a halmaznak a lehető legtöbb tagját a végén vásárlóvá tudd konvertálni. 

3. Ki képes neked fizetni?

Ez a csoport szűkebb, mint az előző. Ők már nem csak akarnak, hanem meg is tudnak téged fizetni. Ha tudod, mennyien vannak, és kik ők (célcsoport mérete, és összetétele, buyer personák), látsz egy piacméretet. Ez segít meghatározni, hogy elérhető-e annyi bevétel, és profit, hogy egyáltalán érdemes legyen az egésszel bajlódni. Ezen kívül marketingterved elkészítéséhez is esszenciális információkat ad.

Vigyázz: ha ezt az adatot rosszul értelmezed, lesz egy nagyon komoly buktatója!

A lényeg: az első körös elérhető piac méretét az induláskor ügyfélszerzésre rendelkezésedre álló zsé mennyisége fogja meghatározni! 

4. Leginkább mikor, és miért fizetnének neked?

Ha még nem találkoztál volna velük, ismét egy szakkifejezés: pain/trigger point, magyarul fájdalompont. Amikor problémád már eléggé fáj, meghozod döntésedet, a vásárlás folyamatának (ékes angolsággal customer journey) ez az a pillanata, amikor a zsebedbe nyúlsz, és fizetsz valamiért. 

Ezt azért létfontosságú tudnod, mert ezen keresztül tudsz hatni vevőidre. Képzeld el: este otthon ülsz, éhes vagy. Vacsorát akarsz rendelni. Ha egy hirdetésben az jön szembe, hogy a rántott szelet háromszínű tarka malacból készül, nem fog érdekelni. Ha a hirdetés azt írja, hogy 30 percen belül garantáltan az asztalodon lesz a meleg vacsora, már adod is le a rendelést.

Vagyis itt a fájdalompont az éhség, a vásárlás szempontjából meghatározó döntési szempont pedig a kiszállítás gyorsasága. Az, hogy az aktuálisan fájó problémádat mennyi időn belül oldják meg. 

Ha azt szeretnéd, hogy potenciális vevőid pénze a zsebedben landoljon, megfelelő időben ezt a bizonyos fájdalompontjukat kell piszkálni, és felkínálni problémájukra a megfelelő megoldást.     

5. Hogyan fognak tudni rólad, hogyan ismernek meg?

Az, hogy te vagy a legszebb, legjobb, legokosabb, legdrágább, legolcsóbb, legakármilyenebb, az egy állapot. Önmagában semmire nem mész vele. Csak akkor fog pénzt érni, ha ezt majdani vevőid tudják, és el is hiszik, hogy így van. 

Azt biztosan hallottad már, hogy abban a tóban, amelyikben nincs hal, nem érdemes horgászni. Ugyanez a helyzet a marketinggel: ahhoz, hogy vevőidet elérd, ott, és úgy kell őket keresni, ahol megtalálhatóak.

Ha a feltett kérdésre tudod a választ, lesz marketingstratégiád, és azt is tudni fogod, azt hogyan, milyen tartalmakkal, és milyen csatornákon hajtsd végre. Ha valaki inkább olvas, írj neki. Ha kevés az ideje, akkor kínálj neki podcastet, amit meg tud hallgatni utazás közben. Ha szívesebben néz képeket, vagy videót, irány az Instagram, vagy a Youtube, mutatkozz be ott. 

A lényeg: ismerd célpiacod tartalomfogyasztási szokásait, és annak megfelelő marketinget csinálj. Ekkor szeretni fognak, no meg idővel pénz is lesz a zsebedben. Valahogy így állj neki, katt a linkre, és olvasd el itt. 

6. Miért választanak téged most?

Nagyon sokat ér, ha tudod, hogy új vevőként miért téged választott valaki a konkurencia helyett. Ár? Kíváncsiság? Az újdonság varázsa? Kényelem? Olyan szolgáltatás, ami máshol nincs?

Ez azért nagyon lényeges, mert ha tudod a vásárlási döntés fő okát, vagy okait, a későbbiekben hirdetéseiddel sokkal könnyebben tudod majd vásárlásra bírni a többieket. Ezzel jobb konverziót érsz el, vagyis ugyanannyi reklámra költött pénzből több bevételt, és több profitot csinálsz.  

Mindezt egyszerűbb kideríteni, mint gondolnád: kérdezd meg. Akár személyesen, akár egy e-mailben, akár egy vásárlást követő, automatikusan kiküldött, kérdőívet tartalmazó köszönőlevélben. 

7. Miért választanak legközelebb is téged?

Ökölszabály, hogy egy már meglévő ügyfélnek olcsóbb újra eladni, mint egy újat vásárlásra bírni. Ezért tűzd ki célul, hogy a lehető legtöbb visszatérő vevőd legyen. Legyen minél több elkötelezett ügyfeled. 

Megoldás: lásd előző pont. 

8. Mi az, amiért még több pénzt hagynának nálad?

Ha valaki vásárol tőled, könnyebben fogsz tudni neki többet, vagy éppen új dolgot eladni. Haszonleső vállalkozó szemlélettel, a számológépeden keresztül nézve egy vevő annál értékesebb számodra, minél hosszabb időn keresztül minél több pénzt hagy nálad.

Ahhoz, hogy ez így legyen, tudnod kell, mi az, amit még megvenne tőled, miután először költ, vagy költött nálad pénzt. Azt, hogy miért, merem remélni, hogy mostanra tudod, hiszen valamitől a vásárlód lett.

Jöjjön két újabb alapfogalom: az upsell (magyarul felülértékesítés, de a gyakorlatban mindenki upsellként emlegeti), és a termékpiramis.

Az upsell azt jelenti, hogy ha vevőd vásárol nálad, olyan, az eredetinél picit drágább, vagy több terméket ajánlani neki annál, mint amit eredetileg meg akart venni. Ha voltál már Mekiben, a rendelést felvevő kolléga biztosan kérdezte tőled, a Big Mac menü mehet-e nagy krumplival. Vagy ha webáruházban megrendeltél egy telefont, akkor egy felugró ablakban ajánlottak mellé tokot, meg védőfóliát a kijelzőre. Ez az upsell.

Termékpiramisod fő célja az, hogy a lehető legszélesebb körű ügyféligényt a lehető legmagasabb profittal tudd kielégíteni. Erről ebben a korábbi blogbejegyzésemben írtam. 

Törekedj te is erre. Ha megszereztél egy vevőt, lehetséges igényeit próbáld a lehető legjobban lefedni. Ha jól csinálod, az eredménye a bankszámládon tetszeni fog.

9. Miért mesélne rólad másoknak?

Két nagyon fontos tény: az emberek sokkal előbb mondják el a rosszat, mint a jót. Továbbá kutatások bizonyítják azt, hogy egyre meghatározóbb döntési szempont vásárláskor, ha olyasvalaki ajánlja neked az adott dolgot, akit ismersz, és akiben megbízol.  

Ezért érdemes tudnod, mi az, amiért elégedett vevőd másnak is ajánlana (=mivel volt igazán elégedett, amit neki csináltál). Ha ez megvan, segítségedre lesz a további ügyfélszerzésben, no meg abban, hogy meglévő vevőidet rávedd, hogy ajánljanak téged másoknak.

Ezzel azért jársz jól, mert így kis túlzással olyan saját marketingeseid, vagy saleseseid lesznek, akik ingyen dolgoznak neked. vagy majdnem ingyen. Ha nem várod el, hogy vevőd pusztán jófejségből meséljen rólad a barátainak, dolgozz ki egy ajánlórendszert. 

Ez lehet árkedvezmény, vagy valamilyen ingyenes szolgáltatás. A Számlázz.hu például egy hónapot ingyen ad, ha valaki a te ajánlásodra kezdi el használni a rendszert. Arra ügyelj, olyan kedvezményt ajánlj fel, amivel nem csinálsz magadnak veszteséget. Nagyon leegyszerűsítve, ha már tudod, hogy egy új vásárlót 5000 forintból szerzel, akkor ezt valamilyen kedvezményként odaadhatod az ajánlónak. 

Neked tök mindegy, hogy a Facebooknak fizeted ki, vagy vevődnek adod (utóbbi esetben ráadásul tényleges pénzmozgás nincs is, vagyis cash-flowt nem terhelsz), viszont a Facebook nem fog az ismerőseinek tovább ajánlani.

10. Miért nem téged választott a továbbiakban?

Ügyfelet veszíteni sosem jó érzés. Nem a kákán is csomót keresőre gondolok, aki fapados jegy áráért vár prémium szolgáltatást. Hanem azokra, akik hosszabb időn keresztül jó vevőid voltak. Ha egy ilyen otthagy, valamilyen problémáját nem jól oldottad meg.

A probléma definícióját egy barátom a következőképpen fogalmazta meg: a vágyott, és a valós állapot közötti különbség. Ügyfélvesztés esetén a kettő közötti folyamat során valami nem úgy sikerült, ahogy annak kellett volna. Nézd a jó oldalát: az ilyen ügyfelektől származó visszajelzések nagyon értékesek, rengeteget tudsz tanulni, és fejlődni belőlük.

Ezért kérdezd meg, mi volt az oka annak, hogy a továbbiakban nem téged választ. A kapott válaszok nagyon sokat fognak segíteni terméked, és/vagy szolgáltatásod fejlesztésében.

Ezzel eléred, hogy egy már meglévő vevőd többet költsön nálad, javul az a bizonyos CLV (ügyfél élettartam-érték) mutatód.

Ha becsülettel végigmentél ezen a tíz kérdésen, akkor ismered a piacodat, és vevőidet. Innentől tudsz tervezni. Megvan az alapja annak, hogy üzleti terved ne csak elképzelés legyen, pénzügyi terved pedig ne csak egy random számokkal teledobált excel legyen.

Engedd meg, hogy a tervezéshez a figyelmedbe ajánljak egy remek könyvet.

Nézz bele itt, és vedd meg, érdemes, zseniális könyv!